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ABC房地產(chǎn)項目營銷傳播策略
作者：許廣崇 時間：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
R> 導入古典文化群落社區(qū)的文化理念，提煉ABC房地產(chǎn)項目的品牌傳播和訴求主題. -
ABC房地產(chǎn)項目的銷售力傳播策略主要是通過對項目核心理念——“德以安康，瑞而吉祥”的品牌文化傳播主線，將項目塑造成一個獨具魅力、引領潮流的“古典文化群落”社區(qū)，感染消費者，從而推動銷售。
針對目標消費群的心理，編織獨一無二的夢想，是銷售力傳播的核心所在。通過塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標消費者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進而產(chǎn)生擁有欲，最終實現(xiàn)銷售目的。
傳播主題定位>>>>>>
傳播目標定位>>>>>>
傳播的戰(zhàn)略目標取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標。東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢園）作為東盟投資集團德意房地產(chǎn)推出的首個項目，與自身的經(jīng)營目標相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標歸納有三點：
（1）銷售增長目標
東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢園）的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計劃完成銷售任務。
（2）品牌樹立目標
通過系統(tǒng)的傳播活動，樹立東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢園）的品牌形象，塑造項目的獨特、鮮明的形象，增強目標客戶群對項目的認同感與歸屬感。
（3）品牌形象目標
樹立東盟投資集團德意房地產(chǎn)良好的品牌，進而擴大社會影響力，只有站在這個高度，才能對東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢園）的開發(fā)有著深層次的認識。
傳播策略定位>>>>>>
A-傳播環(huán)境分析
傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應市場環(huán)境。
在對ab區(qū)域近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時要么強調(diào)景觀、要么強調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費者的存在。
我們認為，真正到位的傳播，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費者對生活方式或居住文化更深層次的要求。只有針對目標消費群對高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標消費群，迅速搶占市場，成為目標消費群購房的首選。
因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點、熱衷于在硬件建設中相互仿效的時候，東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢園）的傳播必須有一個新的思路：不僅是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式。
B-傳播受眾分析
傳播的主體是目標客戶群，必然少不了對他們的分析：
東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢園）的目標客戶群是知性階層，特點是：有知識、有品位、有責任感。他們的消費行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，就能打動這個消費群體。
C-傳播策略延伸
（1）傳播受眾策略
德意花園（東盟德意•紅樓夢園）面對的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播具有文化策略以及品味和審美價值。因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；具有自已明確的觀點。因為他們具有獨立思考問題的能力，對諸多事件有著自已的主見；留有足夠的想象空間，因為他們是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸；保持雅致的格調(diào)。因為他們對生活的要求是輕松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。
（2）傳播品牌策略
房地產(chǎn)需要品牌營銷，品牌塑造的關鍵在于策略準確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢園）的每一個傳播活動，都應該是對品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強化。
（3）傳播更新策略
房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個階段都有著主要任務，因此，傳播形式有必要根據(jù)營銷推廣的進展和目標市場的變化，以及項目在不同時期的推廣，相應地給予更新，以更能適應目標客戶群新的需要。
（4）傳播實效策略
銷售力的成功實現(xiàn)，有賴于兩點：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。
人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場活動，現(xiàn)場活動包括事件（新聞、公益）行銷與促銷活動。
現(xiàn)場活動能夠有效地制造銷售熱點，且針對性強，效果直接。東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢園）的傳播推廣，必須實現(xiàn)與消費者進行深層次溝通，也就是并從項目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動均是至始至終的貫穿于其間。
許廣崇，署號許高崇。第三屆中國管理大獎管理專家獎,中國年度100位優(yōu)秀品牌專家，品牌中國年度人物評委，品牌中國特邀專家，品牌中國系列活動評審委員。1965年3月19日來到人間，廣西天等上映人氏，書法家，感性詩家，策劃怪才，品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問，營銷策劃顧問，VI視覺設計顧問，培訓顧問。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營銷策劃、市場調(diào)研、銷售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓、行政管理等相關領域。 [品牌主頁]—— 許廣崇品牌道和術(shù) —— http://xgc.qych.cn [溝通聯(lián)絡]—— 中國 廣西南寧市大學東路160號 銀湖14-C-02 0771-3213564 3025139 13768275376 QQ：330236576 Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com